Dukungan untuk hak dan kesetaraan LGBTQ jauh melampaui merek

Pemasar – dan pelanggan mereka – harus tahu bahwa Bulan Pride akan berbeda tahun ini.

Empat puluh lima negara bagian diwakili undang-undang anti-trans sejak Januari. Tennessee membuat undang-undang untuk batasi pertunjukan seret memberikan cetak biru untuk lebih dari selusin negara bagian lain untuk mengusulkan peraturan serupa. Dan dalam pertunjukan kembang api kepala ke atas, Bud Light/Dylan Mulvaney brouhaha berteriak bahwa suara anti-LGBTQ siap untuk melancarkan serangan balik yang beragam. Bahkan jurnal perdagangan tetap, Usia iklanmengatakan kepada pemasar untuk bersiap-siap.

Saya telah meneliti dan menulis tentang cause marketing selama lebih dari satu dekade. Apa yang dimulai pada tahun 1970-an sebagai mekanisme untuk mengumpulkan dana bagi organisasi nirlaba melalui penjualan barang-barang bermerek berubah menjadi pertunjukan kasih sayang yang diatur secara sinis dan akhirnya dangkal. Selama bertahun-tahun, kami telah melihat pita merah muda, gaun merah, dan aksesori pelangi, semuanya diciptakan untuk menarik hati sanubari konsumen untuk membuka dompet mereka. Menghubungkan penyebab ke merek telah menjadi hal yang sangat diharapkan oleh konsumen dan karyawan sehingga perusahaan memproduksinya seperti zombie – mereka terus berdatangan, tetapi tidak ada yang terlihat. Ini disebut pencucian tujuan.

Perusahaan tidak menjual barang dagangan Pride atau membuat pawai pawai karena mereka berkomitmen untuk penyebabnya. Mereka melakukan ini karena komunitas LGBTQ adalah kelompok minoritas dengan pertumbuhan tercepat di negara ini data per sensusperwakilan $1,4 triliun dalam belanja konsumen tahunan. Mengibarkan bendera pelangi juga membantu penjualan dengan basis konsumen lainnya 79% orang Amerika mendukung hak LGBTQ dan mengambil sikap pada isu-isu sosial sangat penting untuk milenial dan Gen Z.

Saat ini, komitmen terhadap Pride berarti bersiap untuk mengikuti dan mengantisipasi akibatnya. Pekerjakan lebih banyak keamanan untuk melindungi karyawan Anda, siapkan skrip tentang cara menanggapi panggilan ke pusat panggilan, dan skenario permainan tentang apa yang akan terjadi di media sosial. Jika sebuah perusahaan menggunakan orang trans atau waria dalam iklannya, bersiaplah untuk melindungi mereka. ini bukan permainan.

Jika sebuah perusahaan tidak diperlengkapi untuk menyerahkan sumber daya dan energi kepada publik, komitmen penuh, ada cara alternatif untuk mendukung masyarakat yang menghasilkan dampak terukur. Tawarkan manfaat mitra. Dukung kegiatan LQBTQ dengan memberikan hibah sepanjang tahun, tidak hanya selama bulan Juni. Sumbangkan uang kepada kandidat yang mendukung undang-undang pro-komunitas. Daftarnya terus bertambah.

Kilat Berita Harian

Hari kerja

Ikuti lima cerita teratas hari ini setiap sore hari kerja.

The North Face dan Nordstrom memberikan studi kasus tentang bagaimana benar-benar mendukung tujuan tanpa menyesatkan pelanggan. The North Face telah meluncurkan Summer of Pride mereka di Instagram menggunakan drag queen influencer @pattiegonia. Di tahun keduanya, kampanye ini mengambil pendekatan lidah-di-pipi untuk menggabungkan eksplorasi alam bebas dengan eksplorasi diri. Ketika politisi sayap kanan menyerang perusahaan, The North Face keluar dukungan penuh dari masyarakat dan kampanye tidak seperti Target dan Bud Light.

Nordstrom menonjol ketika memiliki strategi yang dipikirkan dengan matang dan jujur. Ya, mereka menjual merchandise Pride di bulan Juni. Tapi perusahaan juga berkomitmen untuk penyebab LGBTQ sepanjang tahun, memberikan hibah kepada organisasi di seluruh Amerika Serikat dan Kanada. Perhatikan bahwa ini bukan sesuatu yang mereka promosikan, ini hanya sesuatu yang mereka lakukan dan biarkan orang mengetahuinya sendiri.

Saya tidak mengatakan perusahaan harus menjauh dari Pride atau alasan lain apa pun yang mereka benar-benar berkomitmen. Seharusnya tidak. Namun, baik itu komunitas LGBTQ, tunawisma, lingkungan, atau pendidikan, suatu alasan harus mendasar bagi misi perusahaan, atau harus dikesampingkan. Pemasaran performatif tidak memotongnya, karena bertindak seperti Anda peduli ketika Anda tidak suka dan klik dan uang membunuh orang.

Apa yang kita lihat sekarang dengan Pride hanyalah permulaan. Menghubungkan merek dengan tujuan akan menjadi semakin rumit. Politisi akan menyerang merek yang terkait dengan keadilan sosial untuk poin media sosial. Tetapi pelanggan juga datang setelah merek. Penelitian baru yang diterbitkan dalam Journal of the Association for Consumer Research “menemukan itu audiens mahir membedakan antara dukungan asli dan … melakukan aliansi.”

Pemasaran tidak lagi murni transaksional – saya memiliki produk dan Anda ingin membelinya. Terlalu mudah bagi konsumen untuk menemukan pengganti atau pesaing untuk melemahkan satu sama lain. Penyebab adalah apa yang membedakan satu merek dari yang lain, dan perusahaan yang sukses dari perusahaan yang juga berjalan. Tidak terlihat lagi dari Rihanna’s Savage X Fenty versus Victoria’s Secret.

Korporasi ingin bertindak seolah-olah Pride hanyalah kesempatan lain untuk pemasaran “merasa nyaman”. Bukan itu. Kebanggaan adalah perjuangan revolusioner untuk identitas dan menjadi sekutu memotong lebih dalam dari pawai parade dan t-shirt pelangi. Dan pemasar diharapkan tahu sebanyak itu.

Einstein adalah profesor studi media Queens College dan penulis “Black Ops Advertising.”